九鼎黄金越涨，老凤祥越难挣钱？

出品 | 创业最前线

作者 | 王亚静

12 月 19 日，周大福启动了年内的第三次涨价。当日，"周大福涨价"的话题很快冲上微博热搜。

近年来，金价一路狂飙，如今已经站上超 1300 元 / 克的高位，"吓退"了不少想要购买黄金首饰的消费者，也让传统黄金珠宝企业的日子不太好过。

以百年老品牌老凤祥为例，今年前三季度，其营收、利润双双下滑，延续了 2024 年的颓势。在 2024 年业绩会上，就有投资者表达不满，质问为何"公司营收会如此之差"？

当以 95 后、00 后为主的年轻消费者成为消费主力，市场消费逻辑已经完全不同，年轻人不再单纯为"黄金"买单，而是更愿意为设计、稀缺性、情绪价值付费。

在新的消费逻辑下，老凤祥也试图靠近年轻人，打造联名款，切入古法、国潮黄金，但品牌的刻板印象并非一朝一夕可以扭转，这导致老凤祥既难向上收割高端客群，也难向下稳住价格敏感型消费者。

只是，老凤祥未来又该从哪里"破局"？

1、黄金越涨，越难挣钱？

清朝道光二十八年（1848 年），老凤祥在上海南市大东门起家，时称"凤祥银楼"。此后，老凤祥几经迁址、改名，还曾一度歇业。

直至 1951 年，中国人民银行出面购买了老凤祥银楼全部固定资产，并委托分行筹办了"国营上海金银饰品店"，次年正式对外营业。2009 年，老凤祥借壳"第一铅笔"上市。

目前，公司业务包括以"老凤祥"为代表的黄金珠宝首饰，以"工美"为代表的工艺美术品，以"中华"为代表的笔类文教用品。其中，黄金珠宝首饰业务主要由老凤祥有限承担，今年上半年贡献了 99.79% 收入，是公司的核心板块。

传承百年，老凤祥的品牌带有历史烙印，但在一些年轻消费者眼中，老凤祥的"老"，正从底蕴变成"包袱"。一位一直关注老凤祥的股东说，爱人买周大福的黄金珠宝比较多，觉得"老凤祥名字比较老气，年轻人不是很喜欢"。

而消费者的态度，最终还是反映到了财报上。

今年前三季度，老凤祥实现营收 480 亿元，同比下滑 8.71%；归母净利润 14.38 亿元，同比下滑 19.05%，延续了 2024 年营收、利润双双下滑的颓势。

截至 2025 年三季度末，公司黄金珠宝首饰的总门店数量为 5625 家，较 2024 年底的 5838 家净减少 213 家。

在 2024 年时，其营收、归母净利润分别同比下滑 20.5%、11.95%。其中，营收规模直接跌破 700 亿大关，降至 568 亿元。

（图 / 2025 年前三季度、2024 年（来源：老凤祥财报））

营收下滑背后，珠宝首饰首当其冲。今年前三季度，老凤祥的珠宝首饰实现营收 380 亿元，同比下滑 11.51%。

（图 / 老凤祥公告）

在业绩会上，老凤祥管理层曾提及业绩下滑的原因，是因为在去年同期营收基数较高的基础上，今年黄金价格持续快速上涨，对终端消费有一定的抑制，导致 2025 年一季度业绩有所下降。

但投资者此后仍提出质疑，在同样的经营环境下，为何菜百、老铺黄金业绩能够大涨？

今年前三季度，菜百股份的营收、归母净利润分别同比增长 33%、17%；今年上半年，老铺黄金收入同比增长 251%、期内利润则同比增长了 286%。（编者按：老铺黄金未披露三季度报）

（图 / 菜百财报、老铺黄金财报）

之所以出现如此大的反差，与老凤祥的产品配置不无关系。

从行业角度来看，中国黄金协会统计数据显示，2025 年前三季度，中国黄金消费量约 683 吨，同比下降 7.95%。其中，黄金首饰约 270 吨，同比下降 32.50%；金条及金币约 352 吨，同比增长 24.55%。

可以看到，在黄金价格走高之后，不少消费者的目光已经从黄金首饰，转移到更具投资属性的金币和金条。

而珠宝首饰才是老凤祥的"基本盘"。今年前三季度，珠宝首饰收入约占老凤祥总收入的 8 成。另据管理层透露，老凤祥销售的金条产品属于工艺金条，在产品定价、属性、工艺等方面，都与其他黄金珠宝企业推出的投资类金条存在较大差异。

产品配置与市场需求的错配，或许可以解释老凤祥为何深陷业绩下滑的困境。只是，老凤祥又该如何"破局"？

2、积极向"年轻化"转型，却砍了一半研发费用

在黄金价格一路走高之下，古法黄金、"痛金"大多采用"一口价"模式，单价明显高于普通黄金饰品，但依然受到年轻人追捧，原因在于这届年轻人看重的并非"克重"，而是"情绪价值"。

于是，被认为"老派"的老凤祥，也努力向年轻人靠拢，推动品牌向年轻化、时尚化转型。

一方面，老凤祥选择与知名 IP 跨界合作，与游戏《蛋仔派对》和《星穹铁道》，电影《疯狂动物城》和《长安的荔枝》，圣斗士星矢等知名 IP 合作，推出了联名产品。

另一方面，又顺势切入了国潮、古法黄金饰品的赛道。据了解，老凤祥今年推出了《盛唐风华 - 花花唐》、《繁花秘境》花冠、藏宝金等一系列新品，将国潮文化、古法工艺融入其中。

奇怪的是，积极打造新产品的老凤祥，却大砍研发费用。2025 年前三季度，公司研发费用为 1274 万元，同比下滑 50.98%。

而此时，古法、国潮黄金的激战正酣。被老铺黄金带火古法黄金之后，老凤祥、周大福、周大生、周六福等传统黄金饰品企业，都推出了类似黄金饰品。

不仅如此，与老铺黄金并称为"古法黄金四姐妹"的君佩、琳朝、宝兰快速崛起，有的品牌已经获得了雷军的顺为资本、Gucci 母公司开云集团的投资。

在企业扎堆涌入国潮、古法黄金赛道后，产品设计与工艺趋同，黄金饰品难免陷入新一轮的同质化竞争。此时，能否打造差异化产品、提升品牌溢价能力，显得尤为重要。

在老凤祥，党委书记、董事长杨奕曾任上海市卢湾区政府研究室主任、黄浦区旅游局党组书记和副局长，相比打磨黄金饰品，他显然在经营管理上更有经验。

不过，老凤祥重金聘请了多位职业经理人出任副总经理，其中在老凤祥有限（黄金珠宝饰品主要平台）任职的李军、史亮、蔡旭姣、孙斌烨在 2024 年的年薪都超过了 300 万元，是董事长杨奕（105.95 万元）的 3 倍以上，企业试图借助这些高管的经验打开更广阔的市场。

（图 / 老凤祥财报）

既然如此，公司为何大砍研发费用？如何打造出差异化产品，保持市场竞争力？管理层的年纪大多在 50 岁以上，是否会出现整体决策思路与年轻消费者存在代际差，导致产品和市场策略脱节的问题？是否考虑引入更年轻的管理者？

对此，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

在产品销售上，与老铺黄金主打直营、坚定走奢侈品路线不同，老凤祥是以批发为主，每年有四次定期的大型订货会，主要通过加盟店进行终端销售。于 2025 年三季度末，公司黄金珠宝首饰的加盟零售店为 5438 家，约占比总门店数的 97%。

在业绩会上，有投资者直言不讳地表示，公司业务以批发为主，毛利率很低，品牌优势非常弱，挣得都是加工辛苦钱，完全无法和奢侈品公司媲美。

Wind 数据显示，今年上半年，老凤祥的销售毛利率不足 9%，而老铺黄金则超过了 38%。

（图 / 老凤祥公告）

没有足够的品牌溢价，和"出圈"产品支撑，老凤祥如何打破市场的刻板印象，打造差异化优势，仍然会是一道难题。

3、股价 3 个月跌去 22%，有钱还要大肆借款？

走过 177 年的历史，老凤祥积累了厚实的家底。

截至 2025 年三季度末，公司的货币资金为 106.76 亿元、交易性金融资产 3.19 亿元，流动资金约合 110 亿元。

账上资金充裕，公司的借款规模却陡然走高。上述同期，老凤祥的短期借款为 66 亿元，较 2024 年底增长 43%；长期借款 7990 万元，于 2024 年底时，公司并无长期借款。

（图 / 老凤祥财报）

对此，老凤祥解释，短期、长期借款走高，是由于老凤祥有限的短期借款增加，上海老凤祥翡翠珠宝有限公司的长期借款增加所致。

而这些负债已经成为沉重的负担。2025 年前三季度，老凤祥的财务费用为 1.22 亿元。其中，利息收入为 5815 万元，利息费用已经达到 1.55 亿元。

（图 / 老凤祥财报）

那么，公司账上有充足的资金，为何还要大肆借款？利息收入无法覆盖利息费用，是否可能造成国有资产流失？在各级子公司的财务管理上，老凤祥究竟如何统筹安排？对此，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

如今，手握上百亿资金的老凤祥，正在四处投资。

今年 9 月，老凤祥发布公告称，控股子公司拟投资设立老凤祥奢品公司，加快开拓中高端市场；拟投资设立黄金精材公司，在上海市金山区建设一座符合国家环保标准，和上海黄金交易所认证标准的现代化精炼厂及配套检测实验室。

到了 10 月，又宣布拟通过控股子公司老凤祥香港投资，认购 Maybach Luxury Asia Pacific Co. Limited（迈巴赫奢侈品亚太有限公司，以下简称"迈巴赫亚太"）配发的 2000 股有投票权普通股，占发行后迈巴赫亚太股权的 20%，认购总价款为 2400 万美元，增值率高达 9.69 万倍。